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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 999蒸溜水武漢地區(qū)廣告策劃案作者：佚名時(shí)間：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]

曹華

　　依據(jù)國家信息中心資料表明：去年我國飲料總產(chǎn)量600萬噸，其中作為一大生力軍的礦泉水約占 l／4，人均年消費(fèi)礦泉水量達(dá) l公斤。由于我國城鄉(xiāng)消費(fèi)差別較大，因此礦泉水的主要市場，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市場需求呈上升趨勢，即使在1995年的果汁飲料異軍突起、形成與礦泉水雙雄并立的局面后，礦泉水的整體消費(fèi)也未有下降趨勢。

　　事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，飲品早已不是奢侈品，而是生活必需品，飲料消費(fèi)的概念也從單一的解渴演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、綠色、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等"心理消費(fèi)"，以及"跟

著廣告走"的"品牌消費(fèi)"。

　　武漢作為華中最大都市，擁有800萬的消費(fèi)者，其中常佳人口700萬，流動(dòng)人口100萬，再加上"火爐"的氣溫，對于任何一支飲料新軍來講，都是一個(gè)不可估量的"黃金市場"。如今，春尚未走，武漢飲料市場已是產(chǎn)品繁多，群雄驟起，悄然進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，由此可見一斑。

　　三九集團(tuán)是國內(nèi)外知名大型軍工企業(yè)集團(tuán)，獨(dú)特的管理，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品早已樹立了良好的企業(yè)形象，這也為開啟武漢市場提供了一把金鑰匙。

　　

一、市場背景分析：
　　1．據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)武漢市目前已有20多種品牌的礦泉中(包括蒸餾水、太空水、純水等)，其中，知名品牌約有5、6種。整個(gè)礦泉水市場以"樂百氏"為霸主。另外，有兩支力量也值得注意：一是"太陽神"，二是"健士霸"。

　　2．市場競爭分析：

　　當(dāng)前1999蒸餾水的主要競爭對手有：

　　A．樂百氏：

　　優(yōu)勢特點(diǎn)：

　　a．長期經(jīng)營，是最先打人武漢市場的礦泉水品脾之一。

　　b．廣告投入大，"當(dāng)然樂百氏"頗受青睬。

　　c．產(chǎn)品質(zhì)量較好。

　　d．擁有穩(wěn)定消費(fèi)群。

　　e．市場點(diǎn)、面較廣。

　　B．太陽神：

　　優(yōu)勢特點(diǎn)：

　　a．廣告投入大，"太陽神"是國內(nèi)最著名的品牌之一�！�

　　b．產(chǎn)品質(zhì)量較好�！�

　　c．進(jìn)入武漢市場較早，有不俗的指名購買率。

　　C．健士霸：

　　產(chǎn)品分析：健士霸同999一樣，也是今年初初步人武漢市場，但其廣告投入僅前期就號稱近200萬元，并擁有一套專業(yè)營銷人馬，是999成為"黑馬"的有力競爭對手。

　　D．其他：相比之下勢頭較弱，略過不提

　　3．產(chǎn)品問題點(diǎn)／機(jī)會點(diǎn)：

　　A．產(chǎn)品問題點(diǎn)：

　　a．各競爭對手實(shí)力雄厚；

　　b．產(chǎn)品進(jìn)入市場晚；

　　c．消費(fèi)者通常將"999"與胃泰聯(lián)系在一塊，不能馬上適應(yīng)從胃泰到礦泉水的轉(zhuǎn)變，需要一段時(shí)間的心理接受乃至認(rèn)同過程。

　　B．市場機(jī)會點(diǎn)：

　　a．良好的企業(yè)形象，知名度高的品牌，有助于迅速打開市場；

　　b．產(chǎn)品質(zhì)量上乘，價(jià)格適中；

　　c．廣告與營銷的同步運(yùn)作；

　　d．通過"樂百氏"、"太陽神"等"粵水"打先鋒，江城消費(fèi)者對"粵水"，尤其是著名品牌的"粵水"有一定的信任度與好感度。一些暢銷品牌價(jià)格上漲較快，且市面上偽劣產(chǎn)品較多。消費(fèi)者往往愿意接受新品牌，以防"假水"。　

　　4．消費(fèi)者狀況調(diào)查及分析：

　　A．對品脾的記憶率，飲用率和近期購買較高的晶牌，均為老品牌，廣告促銷多的品牌，并且分布相當(dāng)集中。

　　B．據(jù)調(diào)查，有90％以上的消費(fèi)者飲過礦泉水，有72％的人表示滿意，另有30％的女性，10％的兒童，65％的男性消費(fèi)者長期飲用，但同時(shí)值得注意的是，有近20％的消費(fèi)者在不提示情況下回憶不起礦泉水的具體品牌，這表明目前的武漢市場仍有一部分消費(fèi)者的品牌陣地未被占領(lǐng)。

　　C購買場所及比重：百貨商場(含超市)35％，夜總會及溜冰城等15％，副食商店25％，冷飲攤點(diǎn)及其它25％。

　　E。廣告效果調(diào)查：礦泉水廣告影響比重為電視45％，報(bào)紙17％，戶外10％， POP12％，車身12％，電臺及其它4％，這表明999的廣告重心仍須側(cè)重電視。

　　

二、市場策略：
　　1．市場定位：

　　A．以武漢市為主，輻射整個(gè)湖北省，市內(nèi)以七個(gè)市區(qū)為主，輻射各郊區(qū)(縣)；

　　B.商品定位：高質(zhì)低價(jià)的清純蒸餾水

　　C.目標(biāo)市場：所有礦泉水現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在市場　

　　D．廣告定位：以情感訴求廣告為主，公關(guān)活動(dòng)為輔　

　　

三、廣告策略：
　　1．綜合立體策略：上市伊始，集中優(yōu)勢兵力從電視、報(bào)紙、車身、POP、電臺等方面推進(jìn)，造就廣告優(yōu)勢。

　　2．差別策略：通過針對性的廣告活動(dòng)，使消費(fèi)者逐步做到在看到999時(shí)不僅只想到胃泰，還有蒸餾水，為避免部分消費(fèi)者誤認(rèn)為"999蒸餾水"是藥用水，或者將999與藥品相聯(lián)的心理，廣告須采取有效而必要的差別策略，主題應(yīng)突出"純"、保健等。

　　3．廣告主題：為配合"關(guān)鍵時(shí)刻，還是999"的企業(yè)主題，可將純蒸餾水的主題擬為"九百九十九次的選擇之后，還是999純蒸餾水在手"。

　　

四、營銷策略：
　　1．營銷思路："推拉"相結(jié)合　

　　推銷：建立、保持、發(fā)展與零售商的合作關(guān)系。

　　拉銷：通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，反復(fù)訴求，刺激其購買欲望和行動(dòng)。

　　2．銷售目標(biāo)：

　　從經(jīng)營的階段性發(fā)展規(guī)律著手，制定短、中、長期目標(biāo)。

　　短期目標(biāo)：成功地切人市場。

　　中期目標(biāo)：逐步形成一個(gè)較為穩(wěn)定的消費(fèi)群，開拓新客源，尋求更多消費(fèi)者的指名購率。

　　長期目標(biāo)：維持產(chǎn)品的市場占有量，謀求最大利潤。

　　3．市場目標(biāo)：第一年：占有同類市場的10％，第二年遞增為20％一25％，第三年達(dá)到30％以上，作為切人市場的96年，銷售額暫定為50萬元一80萬元�！�

　　

五、廣告目標(biāo)：
　　1．通過廣告活動(dòng)的整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施，使999蒸餾水變市場新軍為市場領(lǐng)頭羊�！�

　　2．誘導(dǎo)消費(fèi)者的指名購買，刺激需求�！�

　　3．提高市場知名度與好感度，讓90％以上的消費(fèi)者知道并接受999蒸餾水。

　　4．提高市場獲利能力。

　　

六、媒介策略：
　
　　以硬廣告為主，硬廣告，軟廣告交錯(cuò)并行。

　　1．硬廣告：

　　A．電視：

　　a．武漢有線臺：時(shí)間4月20日一5月30日共40天為第一期廣告。這一階段內(nèi)投播量須大而當(dāng)，可一天2-3次。第二期為6月1日一8月30日，這一時(shí)間為礦泉水的黃金時(shí)期，有線臺實(shí)際收視率居市內(nèi)各電視臺之首，應(yīng)加重投入，每天可選擇綜藝臺，電影臺各2-3次。9月以后為第三期，勢頭漸弱，做維持性廣告。

　　b．武漢電視臺：與有線臺同步交相輝映，覆蓋整個(gè)武漢市，也可選擇播1月停 l周再重復(fù)�！�

　　B．報(bào)紙：以《長江日報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、《電視周報(bào)》為首選報(bào)紙，其特點(diǎn)是發(fā)行量大，信息面廣。

　　C．車身：選擇4條線路，同時(shí)穿武漢三鎮(zhèn)的專線車，每條線路5臺車，可訂為分別往武昌青山，洪山，火車站三條線路及往漢口客運(yùn)港，火車站不同方向的四條線路�！�

　　D．戶外：可選擇二橋，江漢路等地段發(fā)布三九集團(tuán)企業(yè)形象的廣告�！�

　　E． POP：分海報(bào)(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。

　　F．電臺：針對廣大青年．尤其是學(xué)生，也可考慮選用收聽率較高的楚天音樂臺、湖北文藝臺、武漢文藝臺等。

　　2，軟廣告：

　　A．新聞發(fā)布會。

　　B．文化衫。

　　C，參加大型商品展覽會。

　　C．與經(jīng)銷商、部分零售商的聯(lián)誼會。

　　※特別公關(guān)活動(dòng)推薦：(未計(jì)入預(yù)算內(nèi))

　　街角拍照，征求認(rèn)領(lǐng)：　

　　5月一9月每日在市內(nèi)拍10張999蒸餾水的消費(fèi)者消費(fèi)相片，選 l張?jiān)u為"武漢市三九純水今日之星"，獲"二九形象獎(jiǎng)"，此活動(dòng)由武漢有線臺辟專欄主辦，每日晚于有線臺公開征求照片'中人認(rèn)領(lǐng)，獲獎(jiǎng)?wù)叩锚?jiǎng)金30元，如果親友轉(zhuǎn)告中獎(jiǎng)?wù)哳I(lǐng)獎(jiǎng)，那么，第一個(gè)轉(zhuǎn)告者同時(shí)獎(jiǎng)20元，(此項(xiàng)以50元／日計(jì))每月在30名形象獎(jiǎng)的人圍者中選1名評為當(dāng)月"三九最佳形象者"獎(jiǎng)金200元，同樣，最初轉(zhuǎn)告者獲100元。估計(jì)其影響將深人家庭，無疑，每一個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)叨紩䦟ζ溆H友、鄰居、周圍環(huán)境中人產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，并有刺激購買之功效。　　七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

　　1．硬廣告：

　　A．電視．15"　

　　a．有線臺：

　　第一期(每天2次) l1．84萬元　七五折：8．88萬元　

　　第二期　視實(shí)際情況另定　

　　第三期　視實(shí)際情況另定　

　　b．武漢臺：

　　第一期(每天2次)16萬元八折：12．8萬元

　　第二期　視實(shí)際情況另定　

　　第三期　視實(shí)際情況另定　

　　B．報(bào)紙：　

　　14萬元　

　　C．車身：　20萬元　

　　D．戶外：20萬元　八折：16萬元　　E． POP：　1萬元　　F．電臺　l萬元　

　　2．軟廣告：

　　A．新聞發(fā)布會　5-8萬元　　B．文化衫　5萬元　

　　C．公關(guān)活動(dòng)　10萬元　　八、廣告效果評估：

　　于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。

　　1．電視廣告以一星期測定1次。　

　　2．不定期以問卷測定。

　　3．每月開消費(fèi)者座談會1次。

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